3小时400元，谁在靠研学团捞金？

图片来源@视觉中国文 | 定焦，作者 | 布鲁斯，编辑 | 向园在北京工作多年的悠悠最近发现，自己很难抢到故宫和国博的门票了，而且就连天文馆、地质博物馆这类此前相对小众的去处，也需要提前一星期进行预约，名额几乎秒没。直到看直播刷到很多“研学团”的推广后，她才明白，这些景点的门票恐怕都被售卖“故宫研学团”“国博研学团”的旅行社买走了，它们在用“代订门票”“名师讲解”的噱头招生。面对铺天盖地的广告，家长们开始纳闷，原本只是想带孩子游览故宫、参观名校，为何加上研学，费用就从几十元的门票变成399元？实际上，研学首次被明确定义是在2016年，教育部等11部门印发的《关于推进中小学生研学旅行的意见》定义，研学旅行是一种“研究性学习和旅行体验相结合的校外教育活动”，是学校教学计划中的一项。因此，严格意义上的研学活动是由学校招标，组织年级学生在上课期间出行，并集中进行的实践活动。但现在很多旅行社推出的研学活动，是在旅游的基础上加入研学元素，并不能算是纯粹的“研学”。行业普遍将2017年称为“研学元年”，2017年-2019年，行业处于探索期，不少研学机构在这期间成立，与上下游的供应商共同合作；而在此后的3年里，行业涌进来一批急需转型的旅游及教培行业的从业者，以及想要分蛋糕的各类供应商。发展仅6年的研学行业，从业者多元，但是因缺乏行业规范，在今年极速扩张的需求下，暴露出种种乱象。家长无法分辨什么是研学团，什么是旅游打卡团，一些蹭热度的“伪研学团”存在虚假宣传或安全隐患等问题。未来，行业是往教育事业上走，还是往低价旅游打卡团方向走，考验着每一个从业者。研学团，又火又乱今年的研学生意有多火？线上线下随处可见研学团的广告。做这门生意的主要有两拨人，专业的研学项目多与学校合作，主要在基（营）地或景区展开研学活动。但今年开始，另一拨原本做亲子游、冬夏令营的从业者，开始在原有项目中加入研学元素，面向市场招收散客，在小红书、抖音、私域甚至依靠电话、电梯间等传统渠道做广告。面向市场招生的商家，为了抢人，做出的承诺一个比一个夸张，给出的宣传一个比一个抓人。例如，在他们宣传的服务中，“清北校园游”已经属于标配，今年还流行打卡课本里的景点，甚至有的机构宣称能“进入中科院参观”“与科学家面对面”，有的项目宣称请来了“名校教授”授课，还有的则用代订门票等方式吸引家长。再配合拍摄照片以及颁发研学证书，价格也水涨船高。原本只需买几十元门票进入的景点和博物馆，3小时“研学团”的价格区间涨至400元上下；原本预约就能免费进入参观的名校，在“名师带游”的宣传下也涨至500元上下，实际只是进校拍照1小时；而多日的跨省市研学项目，基本在3000元-8000元不等。能卖出高价，一部分原因是，研学团的宣传击中了家长的部分痛点：暑假没人带孩子，孩子玩的同时也想学东西、认识新朋友，以及家长“望子成龙”的期盼。商家的话术也制造着焦虑，“父母的眼界决定孩子成长的天花板”“全国有多少孩子能有这样的机会”“如果带娃这么折磨，不如把娃交给我”“想参加就快拍，名额不多还剩1位”等。一位研学从业者告诉「定焦」，研学行业的火爆程度和增长速度出乎意料。从今年五一开始，自己的团队就已经非常忙碌，同行的生意也很火爆，导致酒店、订餐、订车等服务都差点出现订不上的情况，“要不是我们做了那么多年，手里有些资源，就抢不过了。”但纷乱的广告、不同的价格档位，难倒了家长。一位家长告诉「定焦」，自己挑花了眼，最后选择“从众”，看哪个报的人多、哪个广告做的好，就报什么。只认广告的家长，很容易花钱“踩坑”，原因是有的商家提供的实际服务与广告宣传不符。多位家长反映，一些机构收的是高端研学的钱，提供的却是军训水平的食宿条件。“住在北京机场附近，房间还不隔音，因为离市区远，每天有三分之二的时间花在路上，到了景点几乎变成了自由活动”，上述家长称。还有家长到了活动当天，才被通知答应代抢的门票没有抢到，代订的车没订上；号称是某名牌大学的老师，却对博物馆的文物一知半解；宣传时说进清北听讲座，实际只是进入北大拍照，全程不到一小时，清华则根本没进去。一些自行带孩子出游的家长，也因为路遇大声喧哗、扰乱秩序的研学团，影响了自己和孩子的体验，而在社交平台吐槽，建议家长“避雷”。研学团的“乱”，也让名校和博物馆不堪其扰。北大和清华近期都公开发文表示，校园参观不收取任何费用，提醒游客拒绝以任何名义提供参观服务的有偿预约行为。国家博物馆也发布通知，自7月16日起，未经许可，任何单位或个人不得在馆内开展讲解活动。更早之前，河南、辽宁、广东等多个省级博物馆也发布了类似管理条例。谁在瓜分研学生意？火爆而混乱的研学团，暴露出这门生意的短板，背后的原因是研学机构的鱼龙混杂，大量不成熟的机构无法提供高质量的服务。从去年年底开始，过去受疫情影响的研学行业逐渐复苏，并吸引了大量机构进入，但从专业程度、服务质量、有无资质等维度来考量，从业企业的水平参差不齐。目前市面上研学团的从业主体十分多元，有专门的研学企业、亲子游/夏令营机构、素质教育培训机构、营地基地企业等，还有教培、旅行等转型玩家，以及想“跟风创业”的小白。今年以来，行业玩家的整体数量进一步增加。企查查数据显示，2023年前5个月，我国新增研学旅行相关企业322家，同比增加近80%。有不少跨界玩家来自互联网教育行业，其中不乏一些已有游学和冬夏令营项目的教培巨头，如新东方、学而思和网易有道等。而在2021年“双减”政策出台后，更多的中小教育机构也增加了研学业务。疫情期间，处境艰难的旅游人是另一路转型大军。“研学某种程度上算是旅游行业中的一个分支，过去，旅游市场火热的时候，因为做旅游跑量，流水更高、成本更低，研学不受关注。疫情之后，有团队地接能力（包含食宿和交通）的旅行社和有专业知识的导游，开始盯上研学业务。”重庆探程教育合伙人鲜于文奇称。由于当前研学的界定模糊、行业标准不健全，导致入行门槛比较低，还有很多行外人想加入这个行业。鲜于文奇称，去年11月前后，不少人在他的社交平台留言咨询“研学能不能做”，但整体是观望状态，到今年年初，咨询方向已经变为“研学怎么做”。研学生意之所以引来如此多的从业者，是因为真正的研学项目通常会涉及产业链上下游，一家公司很难从头到尾履行所有服务。举个例子，一个学校如果想在学期内组织一场研学活动，需要先让几家具有专业资质的研学机构或研学基地进行竞标，给出研学路线、方案、价格等；再由中标的研学机构履行地接服务和教学项目，或将这两类服务外包给旅行社和教育机构。而到了寒暑假，学生不在校内，家长们往往会在旅游途中购买单个景点的研学产品，这些产品由零散的景点旅行团或导游个人提供服务，从业者水平更加参差不齐。“研学旅行产品横跨教育和旅游两个行业，不同机构的跨省合作是必要的，并且是未来趋势。但层层外包容易带来权责不清，加上目前市场缺乏统一的评判标准，加剧了行业的混乱程度，可以说，质量如何全靠从业者自觉。”浸思研学创始人高远称。多位家长和从业者都提到，对于现在学业压力大、户外活动少的学生们来说，“读万卷书、行万里路”是研学的基本价值，也值得为此付费。但市面上，的确存在一些机构利用家长“爱子心切”、“望子成龙”等心理虚假或夸大宣传，同时因为服务能力跟不上，造成价高质低、不履行承诺等乱象。这种追求销量不顾质量的做法，导致不少家长和学生“败兴而归”，认为“不值票价”，最后成了一锤子买卖，还影响了研学行业的口碑。研学团，赚不了快钱这门看似低门槛的生意，吸引了不少想赚快钱的人，但在专业研学机构从业者的眼中，研学的钱，没那么好赚。一位从业者告诉「定焦」，一些想赚快钱的从业者对这行缺乏敬畏之心，有的没有按照教育的思维做，也没有按照旅游的思维去做，而是进行资源撮合——通过分佣的方式将不合格的机构推荐给学校，或给家长售卖“伪研学课程”。这些行为带来的后果是，家长和学校花了钱却没有得到应有的教育效果，对研学留下不好的印象，行业陷入恶性循环，他们的生意也做不长久。而那些真正的研学服务商，面临的难度同样不小。《中国研学旅行发展报告2021》曾将行业痛点总结为课程化、经费、人才和安全。反过来说，要想做好这门生意，要有精心打磨的课程、并持续投入，每个团还要配备合适的师生配比以及专业的救援带队人员。这四大行业痛点都和人有关，也说明研学是一个严重依赖人的行业。如果要做出品质和口碑，需要投入很高的成本和心力。相比旅游，研学的利润并不高，同样的线路，旅游的钱更好赚，因为研学的核心是“课”不是“游”，成本更高。高远算了一笔账，首先需要筛选路线和主题，然后由老师们踩点，并出教案，再讨论设计互动方式和呈现方式，三年级以下的小朋友的资料需要另外标注拼音，整套流程要花2-3周时间，正式招生之前还要花1周时间打磨课程。这种带有教育属性的服务，对从业人员的要求很高。“户外研学需要老师对周边事物有非常强的把控力以及空间的串联性。衡量老师教学质量有一个非常简单的标准，就是观察孩子的集散程度，如果一场研学下来孩子都分散了，这个老师肯定不合格。”高远称，但能达到要求的老师很少，来面试的老师中，10个中只能留下1个。研学行业虽然是强需求行业，却没有头部品牌，除了高企的人力成本外，还有一个难点是行业极度分散且资源难以打通，即使是手握生源的龙头教培企业进场，也无法给行业现状带来颠覆性的改变。新东方、学而思和网易有道等大公司进场后，能让行业快速起量、教育市场，让更多家长接触研学概念。但大公司也不一定能完全适应研学生意，高远称，老师层面，教培机构的老师一般都是在室内上课，但并不一定适应户外研学的上课方式；资源层面，连锁教培机构也很难将全国各地的资源打通，难以形成规模化优势。鲜于文奇也提到，不同地区对研学的政策不一，课程产品也需要重新根据当地景点和资源进行重新研发，难以在全国快速铺开。课程难复制、师资难招募、资源难打通，研学行业还有很长一段路要走。不过，研学行业的从业者们都比较乐观。他们认为，今年暑假的“研学热”会持续到下半年的秋季研学，前提是，“行业不要出大的安全事故”。随着国家密集的研学、科普利好政策出炉，加上一批更规范化的、更专业的、更重视教育板块的企业进场，研学团越来越“卷”了。一些企业开始主动卷课程质量和特色资源，比如与当地文旅局和景区合作开发项目；另外，学校和家长对研学的要求变高，也反向督促研学机构优化产品。在某种程度上，这种“卷”，是行业进化的表现。“经过这几年的发展，产业链上下游正在朝着更专业的方向发展，二三线城市的研学发展也在向资源集中的一线城市靠拢”，鲜于文奇称。